Libro aziendale: perché scriverlo e come strutturarlo

Cos’ è un libro aziendale e perché può favorire il brand Awareness

Un libro aziendale è uno degli strumenti comunicativi più potenti e utilizzati dalle aziende, ormai da diversi anni. È un testo dedicato interamente all’azienda e al suo percorso di crescita commerciale e settoriale, all’interno del mercato.

Questo prodotto editoriale ha lo scopo di divulgare informazioni sull’azienda o sulle strategie d’impresa, agendo un po’ come la vetrina di un negozio, poiché mostra il brand aziendale ad un pubblico vasto, che non necessariamente è interessato al suo business o ai suoi prodotti.

Possiamo dire, infatti, che il libro aziendale favorisce ciò che nel linguaggio del marketing si definisce brand awareness. Questo, perché permette ai consumatori potenziali e non di venire a conoscenza del marchio, collegandolo in maniera consapevole ai suoi prodotti o servizi.

I libri aziendali sono di diverse tipologie e lasciano messaggi differenti a seconda del genere. Ogni tipologia esplora un lato differente dell’azienda:

• Storia dell’impresa: dalla fondazione all’ingresso nel mercato, mettendo in evidenza i vari successi e le crisi attraversate per ottenerli
• Strategia interna all’impresa e i metodi per ottenere il successo sul mercato con il proprio core business
• Etica aziendale e i valori che caratterizzano l’azienda
• Personale dell’azienda, in particolare i fondatori e coloro che l’anno fatta crescere
• Relazione fra l’azienda e il mercato, le mode e i costumi della società ad essa contemporanea.

Vediamo nel paragrafo sottostante come questi aspetti vengono trattati nelle diverse tipologie di libri aziendali.

Tipologie del libro aziendale

Biografia aziendale

La biografia aziendale racconta la storia dell’azienda, dalla sua fondazione fino all’ingresso nel mercato di riferimento e alla creazione del suo marchio di fabbrica. Si usa un linguaggio semplice, ma mantenendo un tono serio, il quale, a seconda degli aneddoti e i momenti di crisi, può diventare ironico o drammatico. La modalità di narrazione, solitamente, riprende quella del romanzo e può essere scritta in terza persona o in prima persona, identificando nel narratore uno del fondatori o il fondatore principale.

Contesto

La biografia dell’azienda non tralascia mai il contesto sociopolitico attorno al quale nasce e matura l’impresa e dà molta importanza all’ambientazione, alle mode e i costumi che descrivono i tempi e le abitudini di vita, le quali determinano le peculiarità dell’impresa.

Se l’azienda ha una storia molto lunga la biografia sottolinea i cambiamenti storici, politici e sociali, seguendo lo sviluppo e la nascita dei trend che influiscono nello sviluppo del core business aziendale o ne possono causare un cambiamento radicale interno: conversione ad un altro settore, cambiamenti nel processo produttivo, rebranding, o altro.

Linea narrativa

La linea narrativa si sviluppa in una vera trama, composta da fatti e personaggi principali e comprimari, nei quali ritroviamo i fondatori e tutti coloro che hanno avuto un ruolo significativo nel portare avanti il “sogno aziendale”, hanno contribuito a risolvere momenti di crisi o hanno rappresentato al meglio il personale dell’azienda e ne hanno incarnato l’etica e i valori.

Trama

La trama della biografia aziendale può declinarsi in due modalità: celebrativa, tendente, quindi, a celebrare soprattutto i successi dell’azienda, i suoi punti di forza e la sua resilienza nei momenti di crisi o può scegliere una linea narrativa più realistica per permettere ai lettori di immedesimarsi maggiormente con i personaggi e vivere con loro le vicende dell’impresa, stimolando nei lettori la loro sfera emozionale.

Biopic o biografia professionale

La biopic professionale è la biografia del professionista: di chi ha fatto del proprio nome un brand o la storia personale del fondatore di un’azienda. In questo caso la biopic sarà inevitabilmente legata alla storia aziendale ma l’affronterà in maniera più trasversale concentrandosi prevalentemente sul suo fondatore e sulle motivazioni e i retroscena che l’hanno portato alla fondazione dell’azienda; attraverserà il suo universo emotivo durante lo sviluppo e le difficoltà dell’impresa e metterà in primo piano i suoi contributi al successo aziendale, ma anche personale.

Nel caso, si tratti di un professionista, invece, la biografia professionale sarà interamente dedicata alla carriera dell’autore, alla sua ascesa nel mondo professionale, iniziando dallo sviluppo delle sue competenze, fino alla creazione del suo brand. Metterà in luce le tecniche utilizzate per farsi conoscere nel settore e come è riuscito ad attirare l’attenzione dei consumatori sui suoi servizi o prodotti.

Tono e linguaggio

Anche in questo caso si userà un linguaggio colloquiale e diretto, spesso questo tipo di biografie privilegiano la prima persona singolare, ma si può anche scegliere la terza persona con narrazione interna (raccontando la storia dal punto di vista di un collaboratore o con narrazione esterna, ma sempre focalizzata sul professionista).

Linea letteraria

La linea narrativa è quella del romanzo e, come nel caso della biografia aziendale, è possibile che alcuni fatti, pur rispettando la realtà di fondo, vengano raccontati aggiungendo particolari e sfumature di fantasia per rendere la storia più avvincente e stabilire una connessione emotiva più forte con il lettore.

Narrativa aziendale o narrativa d’inchiesta

Viene definito così quel genere letterario che descrive la storia e l’attività di un’azienda utilizzando le tecniche della narrativa, ma raccontando tematiche strettamente legate al mondo degli affari. Si entra in questione specifiche e tecniche, ma per renderlo accessibile a tutti si presta molta attenzione a spiegare ogni cosa in modo comprensibile, bandendo il linguaggio settoriale.

Tecnica narrativa

Attraverso un ritmo avvincente e un ritmo narrativo che lascia il fiato sospeso, queste opere raccontano luci e ombre degli aspetti commerciali e delle manovre aziendali. Spesso si focalizzano su scandali finanziari o politiche imprenditoriali aggressive, non sempre in linea con i valori con cui l’azienda è stata fondata o viene proposta al pubblico.

Chi scrive la narrativa aziendale?

Gli autori di questo tipo di libri non sono mai membri dell’azienda, ma giornalisti. Le tecniche usate, infatti, riprendono la narrativa, ma la combinano con il metodo del giornalismo d’inchiesta.

L’obiettivo è offrire al lettore una comprensione più profonda delle dinamiche aziendali attraverso una narrazione che cattura l’attenzione.

Esempi famosi

Un esempio emblematico della narrativa d’inchiesta è Barbarians at the Gate di Bryan Burrough e John Helyar.

Il libro narra la storia sull’acquisizione della RJR Nabisco negli anni ’80. Il libro offre uno sguardo dettagliato sulle manovre finanziarie e sulle personalità coinvolte. La tecnica narrativa e la capacità di approfondire la vicenda nelle varie sfaccettature senza appesantire il lettore ha reso questo libro un punto di riferimento nel campo della narrativa aziendale.

Un altro esempio recente è Bad Blood: Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup di John Carreyrou.

Questo libro racconta l’ascesa e la caduta di Theranos, la startup biotecnologica valutata in borsa miliardi di dollari e si focalizza sulla sua fondatrice Elizabeth Holmes. Attraverso un’indagine approfondita che premia il genere thriller, Carreyrou svela come l’azienda abbia ingannato investitori e pazienti.

Questi esempi dimostrano come la narrativa aziendale possa trasformare complesse vicende economiche in storie appassionanti, rendendo anche i temi tecnici alla portata di un pubblico eterogeno.

Manuale di Strategia aziendale

Un altro genere letterario molto utilizzato nell’ambito della letteratura aziendale è la manualistica. I manuali solitamente si concentrano sulle strategie aziendali e sulla crescita professionale, promuovendone i metodi e offrendo spunti interessanti per i lettori. Solitamente i lettori di questo tipo di libri aziendali sono professionisti che operano nel campo dell’autore o professionisti e imprenditori che vogliono crescere professionalmente e hanno bisogno di consigli a cui ispirarsi.

Vediamo nello specifico le declinazioni del manuale aziendale.

Divulga e promuove una strategia aziendale

Solitamente questo tipo di manualistica è prediletto dalle aziende, perché attraverso uno stile fresco, coinciso e comprensibile a chiunque divulgano metodi e stratagemmi che hanno forgiato i successi della loro azienda o aziende.

Nel manuale si predilige sempre un linguaggio colloquiale e diretto, rivolgendosi al lettore e condividendo con lui problematiche e soluzioni. Si punta proprio a far riflettere il lettore e a sfatare falsi miti e credenze poco funzionali nell’ambito del business aziendale.

Si forniscono esempi diretti legati alla propria impresa e case history di aziende famose che possono suscitare riflessioni e nuovi modi di approcciare il proprio metodo di lavoro alla direzione di un’azienda o nell’imprenditoria. Il manuale può anche mettere al centro il core business aziendale e svelare nuovi modi di proporlo al consumatore e di relazionarsi con esso.

Promuove il proprio metodo di crescita professionale

Questo tipo di manualistica è molto apprezzato dai professionisti, ma può essere prediletto anche dagli imprenditori che preferiscono focalizzarsi sulla propria esperienza professionale e lasciare in secondo piano l’azienda.

Il manuale di promozione e crescita professionale fornisce dei metodi che puntano a valorizzare il proprio brand e il proprio percorso lavorativo, offrendo spunti ed esempi a chi si è affacciato a questo mondo da meno tempo o chi lo conosce solo dall’esterno.

L’obiettivo è quello di suscitare fascino e ammirazione nel lettore, affinché inizi a seguire il professionista e lo veda come un punto di riferimento. I temi trattati riguardano il mondo professionale dell’autore e come egli si pone in relazione con la sua professionalità, conciliando vita e lavoro. Spesso questo genere di libri aziendali esplora temi legati alla psicologia e alla mindfulness, proponendo soluzioni utili alla concentrazione, alla gestione del tempo sul lavoro e alla capacità di proporsi al pubblico per ottenere risultati migliori.

Anche in questo caso l’autore offre esempi legati alla propria carriera professionale che possono dimostrare il valore dei suoi metodi, o può avvalersi di case history che riguardano altre figure professionali. Non manca mai la condivisione di stati d’animo e momenti di tensione, i quali mirano a suscitare una maggiore empatia nel lettore e favorire una migliore comprensione del contesto emotivo in cui opera il professionista.

Libro o storia motivazionale

Questo tipo di storie sono molto popolari soprattutto all’estero, ma negli ultimi anni stanno prendendo piede anche in Italia, grazie al passaparola. Sono storie brevi progettate per ispirare il lettore e cambiare il suo modo di pensare. Lo stile narrativo riprende la linea del racconto di fantasia o della favola, a volte mantenendo elementi di realtà, ma in altri casi possono essere molto simili alle favole, utilizzando metafore per esprimere concetti profondi. I temi di fondo sono legati al mondo del business, alla crescita personale e professionale.

Un esempio di storia motivazionale

Un esempio noto è Il monaco che vendette la sua Ferrari di Robin Sharma

Questo libro è una favola motivazionale che racconta la storia di Julian Mantle, un avvocato di grande successo ma profondamente infelice. Dopo un infarto che lo costringe a rivalutare la sua vita, Julian vende tutti i suoi beni materiali, compresa la sua amata Ferrari, e parte per un viaggio spirituale in India alla ricerca di un significato più profondo.

Durante il suo viaggio, incontra i monaci Sivana, che gli insegnano sette lezioni fondamentali per raggiungere la felicità e la realizzazione personale. Attraverso metafore e simboli, il libro trasmette insegnamenti su come migliorare la propria vita attraverso la disciplina, la consapevolezza, la gratitudine e il controllo della mente.

Il messaggio chiave del libro è che il successo materiale non è sufficiente per garantire la felicità; il vero benessere deriva da una vita equilibrata, dalla crescita interiore e dal perseguire scopi significativi.

Il monaco che vendette la sua Ferrari ha uno stile narrativo molto semplice e comprensibile per tutti. Il tema di fondo che può essere destinato ad un pubblico eterogeneo e l’efficacia narrativa lo hanno trasformato in un bestseller internazionale. Ha ispirato milioni di lettori a intraprendere un percorso di miglioramento personale e riconsiderare le proprie priorità nella vita, affinché ognuno trovi la propria felicità personale .

Attenzione però, questa tipologia di libri richiede un forte supporto di marketing e una buona idea di fondo, perché ogni anno, ne vengono pubblicati moltissimi che finiscono per scomparire senza lasciare traccia; il settore, infatti, è molto competitivo.

Come scrivere un libro aziendale: 5 consigli per strutturarlo

1. Cosa vuoi comunicare ai tuoi lettori e perché scrivi il tuo libro?

È vero che un libro aziendale è sempre finalizzato a fare marketing aziendale, è, per l’appunto, uno strumento di comunicazione potente, però l’idea di doversi far conoscere non deve essere l’unico motivo che ci spinge a scrivere il nostro libro.

Se non sentiamo di voler comunicare alcun messaggio ai nostri lettori o non abbiamo costruito un’esperienza abbastanza significativa nel nostro mondo lavorativo, è meglio rimandare la scrittura del libro aziendale a quando avremo elaborato delle riflessioni abbastanza importanti per noi da volerle trasmettere a qualcuno.

Il motivo per cui si scrive un libro aziendale deve sempre combinare il bisogno di popolarità, al bisogno di comunicare un messaggio forte e costruttivo, per evitare di scrivere un’opera che passi inosservato.

2. Stabilisci quale è la tipologia di libro aziendale che si adatta meglio al tuo messaggio e al tuo obiettivo

Come abbiamo visto, le tipologie di libro aziendale sono diverse, pertanto, dobbiamo trovare il genere che può esprimere meglio il nostro punto di vista; dobbiamo fare attenzione però anche al nostro obiettivo finale: se ci preme mettere in luce la storia della nostra azienda per una questione di brand awareness, allora il nostro genere sarà senz’altro la biografia aziendale, ma se, ad esempio ci preme raccontare il nostro percorso di crescita personale, possiamo scegliere la biopic professionale o potremmo considerare di non parlare di noi stessi, ma dare gli stessi messaggi e consigli, optando per la storia motivazionale.

Da cosa può dipendere la scelta? In questo caso puoi decidere se mettere nella tua scala di priorità la promozione del tuo brand personale raccontando la tua esperienza professionale, oppure se passare gli stessi concetti, sganciandoti dal tuo brand, dirigendoti, quindi ad un pubblico più vasto, che verrà indirizzato a te in modo meno diretto, ma altrettanto efficace.

3. Raccogli tutto il materiale necessario e riordinalo

Indipendentemente dal genere scelto, per iniziare a scrivere un libro aziendale è necessario raccogliere il materiale da cui trarre la nostra storia e selezionarlo.

In particolare, se si tratta di una biografia aziendale o professionale sarà necessario ricreare il percorso del soggetto partendo dalle radici e selezionando i momenti salienti che hanno segnato la sua vita professionale. Bisognerà ricordare che non tutto quello che sembra importante per l’autore è funzionale al racconto e non sempre serve a trasmettere il messaggio che vogliamo dare ai lettori. Sarà importante quindi tralasciare le esperienze meno importanti e poco utili allo scopo del libro.

La storia di un libro aziendale deve impressionare il lettore, coinvolgerlo e irretirlo nella trama, esattamente come accade nel caso di un romanzo. Quindi, dobbiamo costruire un plot interessante ed efficace che permetta al lettore di immergersi nella lettura, traendone i suoi significati e lasciandosene ispirare.

Se si tratta di un manuale aziendale sarà necessario lavorare sui concetti che riteniamo più importanti e schematizzare il nostro metodo di lavoro o la nostra strategia aziendale. I capitoli si potranno, così dedicare ad ogni punto strategico, aiutando e guidando il lettore a centrare il punto nel suo settore.

4. Scegli lo stile e prepara l’indice

Lo stile riguarda il linguaggio e la modalità di scrittura del libro. Se si tratta di un manuale, il linguaggio sarà diretto e colloquiale, mantenendo un tono frizzante e coinvolgente. Semplificherà i termini tecnici. In questo modo si manterrà la professionalità dovuta al genere, permettendo l’accessibilità anche a chi non appartiene al settore di riferimento del libro.

Se, invece, abbiamo scelto di raccontare la biografia dell’azienda o la nostra ascesa professionale, sceglieremo un tono e uno stile narrativo fra le mille possibilità che offre il romanzo. La biografia aziendale non deve essere necessariamente lineare e piatta, deve essere raccontata con strategie narrative capaci di emozionare il lettore.

Possiamo scegliere il punto di vista che preferiamo (narratore interno o esterno) possiamo decidere di raccontare i fatti in flashback o stravolgendo la linea temporale. L’importante è che sia l’autore ad avere chiaro lo svolgersi della propria storia; come la raccontiamo è una scelta libera e più sarà originale più il lettore ne verrà catturato.

I personaggi dovranno mostrare risvolti psicologici e dovranno essere caratterizzati proprio come quelli della narrativa. Potranno essere tratteggiati come eroi o come semplici lavoratori con fragilità e punti di forza. Possiamo decidere di usare la tecnica della suspense o mostrare retroscena più intimi della vita lavorativa, con momenti chiave del processo produttivo. Possiamo usare toni più drammatici o più romantici, dipende sempre da ciò che vogliamo trasmettere al lettore.

Una volta capito cosa vogliamo scrivere e come vogliamo farlo, dovremo stilare un indice che potrà essere provvisorio e anche soggetto a piccoli cambiamenti. L’importante è che ci faccia da punto di riferimento, avremo così una traccia da cui partire per elaborare i nostri singoli capitoli e costruire il nostro libro.

5. Non perdere di vista l’obiettivo

Quando inizi a scrivere il tuo libro non perdere mai di vista l’obiettivo per cui lo stai scrivendo. Le mille cose che hai da dire e le mille idee che ti verranno ti sembreranno tutte integrabili alla tua storia o all’interno del tuo manuale, ma la realtà è diversa.

Quando si scrive c’è sempre bisogno di fare una cernita delle idee e questa è una pratica che non va messa in atto solo alla stesura della trama, ma va osservata costantemente. La prima cosa che non dev’essere mai persa di vista è l’obiettivo, perché è questo che deve giustificare tutto lo sviluppo della trama.

Se mettiamo a frutto tutte le nostre idee durante la stesura del manoscritto, finiremo per renderlo confuso e poco comprensibile, potremmo rischiare di dire cose poco interessanti per il lettore o di diventare controproducenti per noi stessi. Un libro pieno di concetti confusi o contraddittori, oppure una storia troppo ricca di colpi di scena e autocelebrazione potrebbero essere poco credibili e inefficaci, financo danneggiare il brand, anziché favorirlo.

Cerca l’essenziale nello sviluppo del tuo libro e mantieniti sempre sulla linea dell’obiettivo.

Conclusioni

Scrivere un libro aziendale non è un percorso facile e richiede molto impegno e un po’ di tempo a disposizione. Per essere efficace al nostro scopo dobbiamo essere sicuri di ciò che vogliamo dire e come vogliamo dirlo ai nostri lettori.

Se vuoi scrivere un libro aziendale per migliore il tuo brand awareness, ma non ti senti sicuro delle tue capacità di scrittura o non hai molto tempo a disposizione, puoi scegliere di affidarti ad una scrittrice fantasma.

Mi occupo di scrittura aziendale e creativa da molti anni e ho lavorato con diverse realtà: aziende e professionisti di vari settori.

Contattami per stabilire insieme il miglior modo di collaborare e portare a termine un libro efficace al tuo obiettivo.

Alla prossima!