Esistono best practices nel copywriting?

Purtroppo per me, oggi, come in tante altre occasioni, sono incappata in uno dei tanti post social scritti da qualche pseudo- esperto del copywriting che sostiene 7 o 8 “best practices standard” per scrivere dei copy che risolvano tutti i problemi del cliente.

Io non so se qualcuno crede ancora a questa favola, ma durante gli anni spesi a fare questo lavoro ho capito che solo una best practice funziona veramente: interagire con il cliente!

Essere copywriter significa essenzialmente due cose:

• saper scrivere bene nella propria lingua madre
• saper scegliere la comunicazione giusta per i tuoi clienti (che non sono tutti uguali, a meno che non sia tu a deciderlo).

Poi ci sono le competenze tecniche, che si acquisiscono con lo studio e soprattutto con la pratica, ma non ci sono “golden rules” che tengano! Per scrivere un buon copy devi STUDIARE la situazione del tuo cliente, capire chi sono i suoi competitor, analizzare i suoi clienti, e soprattutto RISPETTARE l’immagine dell’azienda con cui lavori.

Ogni azienda nasce sulla base di determinati valori, seguendo una linea ben precisa nel rapportarsi con i propri clienti, e con gli anni costruisce una propria identità, nei quali i suoi clienti possono ritrovarsi.

Sulla base di questa situazione, comune alla maggior parte delle aziende (bada, anche quelle che non hanno un sito internet o che ne hanno uno poco curato), un copywriter esterno non può impostare una comunicazione rigida, fissa, sulla base di regole standard!

Naturalmente la stessa cosa vale anche se si tratta di ghostwriting nell’ambito promozionale. Esiste, poi, un altro tipo di ghostwriter, ma questa è un’altra storia.

Copywriting, best practice per essere funzionali al cliente

Al di là delle tecniche (ben note) che si apprendono durante lo studio e la formazione, non ci sono altre regole del copy!

Ogni comunicazione è unica e si rivolge a un target ben preciso, non esiste altro che aiuti un copywriter a scrivere un buon copy, a parte l’analisi del cliente.

Parleremo, poi, quanto il cliente e i suoi desideri diventino fondamentali nel lavoro del copy!

In sostanza chi cerca un copywriter ha bisogno di un professionista della scrittura, non di un manipolatore delle menti, anche perché questa tecnica, è ormai obsoleta anche nella pubblicità! Hai notato che negli ultimi anni gli spot pubblicitari puntano a valorizzare l’identità del prospect e l’idea di differenziarsi dalla massa comune? Secondo te perché?

Chi cerca un bene o un servizio lo fa perché ha bisogno di risolvere un problema che sente suo; pertanto cerca un bene (o servizio) che sia fatto per risolvere proprio quel problema. Insomma, se ci hai fatto caso i beni e i servizi si stanno evolvendo verso una specificità sempre più mirata, la stessa cosa deve accadere nel copywriting.

Cosa significa?

Il copywriter NON può risolvere i problemi, questo lo fanno SOLO i beni e i servizi dell’azienda, il suo compito, però, è di aiutare il cliente a focalizzare il suo problema e individuare il prodotto o servizio specifico per risolvere proprio quel suo problema.

Quindi, il compito del copywriter è quello di informare in maniera dettagliata le caratteristiche e la funzionalità di beni e servizi e di saperle proporre in determinate situazioni.

Detto ciò, ci sono comunque, diversi modi per valorizzare beni e servizi attraverso la comunicazione; tutto dipende dai risultati che i tuoi clienti vogliono ottenere, attraverso il copy.

Stabiliamo un contatto reale con i clienti

Se vuoi essere funzionale nella scrittura, specie se si tratta di scrittura persuasiva, devi stabilire una buona relazione con le realtà per cui lavori.

Devi reperire tutte le informazioni essenziali che ti servono per realizzare una strategia.

N.B È importante che ci sia un confronto costante con il tuo cliente.

Il contatto reale fra il copywriter e il cliente (azienda o privato) è importante per tutta una serie di motivi:

• Fornire aggiornamenti tempestivi e chiari sui servizi dell’azienda
• Fornire materiale specifico che il copywriter non può reperire
• Progettare insieme al copy una strategia di comunicazione che stabilisca un contatto reale con i clienti dell’azienda. L’azienda non può affidare tutta la comunicazione a un copy o un’agenzia di comunicazione, perché nessuno, a parte l’azienda, conosce i bisogni reali dei clienti e la qualità delle relazioni con l’impresa.
• L’immagine dell’azienda la costruisce prima di tutto l’azienda. Il copywriter o il marketer può aiutare un’azienda a riposizionare il proprio brand o a costruire la propria immagine da zero, ma può farlo solo attraverso le azioni reali dell’azienda. Può riuscire solo attraverso l’efficacia dei prodotti o servi dell’azienda. Le immagini fasulle crollano facilmente e non possono che penalizzare l’azienda.
• Quello che può fare il copywriter è solamente selezionare i contenuti e le informazioni giuste per ogni tipo di messaggio da veicolare ad un determinato target, cercando le parole adatte.

Ci sono poi i clienti, liberi professionisti o le aziende che non hanno ancora scelto un’azione precisa con i propri clienti. Ma anche qui non credere che bastino le 7 (potrebbero essere anche 9 o 10) regole magiche. Il copywriting è una tecnica comunicativa che si sviluppa attorno a dei valori e dei messaggi da trasmettere. E questi valori devono esistere già attorno all’azienda, tu devi solo saperli utilizzare.

Il copy non risolve i problemi dell’azienda!

Se un’azienda non ha sviluppato una linea d’azione chiara e non ha ancora stabilito un contatto reale con i clienti, il copy non può sopperire con una serie di testi. Sai perché? Risulterebbero confusi e incerti.

Non si può redigere un piano editoriale serio se non si ha niente da dire, non credi?

L’unica cosa che può fare il copywriter e dare informazioni più chiare possibili alla propria azienda cliente, su come si sviluppa una comunicazione efficace e cosa può essere utile sapere al target dell’azienda.

In seguito sarà l’azienda a capire cosa può e vuole dare ai propri clienti. Non dipende dal copy.

Chiunque dice di poter creare l’immagine di un’azienda da zero, senza alcun tipo di elementi sta truffando i propri clienti! Chiunque promette di triplicare il profitto di un’azienda sta truffando i propri clienti!

Il copy, il social media manager, l’esperto di comunicazione e marketing sono figure specializzate a creare un’immagine virtuale dell’azienda, ossia rendere visibile a livello mediatico (online o offline) un’immagine che deve esistere nella realtà.

L’immagine dell’azienda deve rispecchiare la sua identità.

Quindi, a cosa serve il copywriting?

Il copywriting serve a rendere l’azienda visibile a tutti.

Un buon copywriter comunica in modo efficace i valori dell’azienda e trasmette determinati messaggi che l’azienda farebbe fatica a trasmettere a tutto il suo target.

Aumenta il raggio del target raggiungibile e permette una comunicazione costante fra azienda e clienti.

Permette ai clienti di venire a sapere le news aziendali, gli sviluppi, i cambiamenti in tempo reale.

Ma, quindi, ci sono delle best practices nel copywriting?

Se per best practices intendiamo le tecniche di scrittura, di selezione delle informazioni, e la capacità di scegliere e utilizzare il tono di voce giusto per ogni target, sì, possiamo dire che le best practices esistono. E sono alla base del lavoro del copy, quindi sono note a qualunque professionista del campo!

Ma se quando parliamo di “migliori pratiche” intendiamo una serie di precetti generici, non specifici come: “posso individuare i tuoi prospect e creare una rete che funzioni” , “la mia strategia è testata sul campo e quindi è infallibile”, “ho studiato un metodo specifico per questo settore…”

Queste sono tutte frasi senza senso, perché ogni copy deve essere studiato ad hoc per una specifica azienda, che ha una sua precisa storia …

Non si attua una strategia per settore!

Conclusioni sulle best practices nel copywriting

Ricapitolando, le migliori pratiche nel copywriting si concentrano essenzialmente nella capacità di ricostruire a livello mediatico l’immagine reale dell’azienda.

Hai presente quel gioco che facevi da bambino? Dove bastava unire una serie di punti e compariva un viso o la forma di un animale?

Bene, il compito del copywriter è d’illustrare l’immagine dell’azienda a un target definito.

Per farlo definisce i punti essenziali e li unisce in una serie di messaggi chiari da destinare ad ogni fascia di target dell’azienda cliente.

Quindi, è necessario che l’azienda fornisca al copy una serie d’informazioni da cui partire e solo in seguito può sviluppare una strategia di comunicazione mirata.

Le vere ( e uniche) pratiche nel copywriting consistono nel:

• selezionare le informazioni sull’azienda: la storia, i valori, il rapporto con i clienti
• individuare il target e dividerlo in fasce
• scegliere un linguaggio adatto ad ogni target, con il relativo tone of voice, senza uscire dagli schemi aziendali.
• deve sintetizzare dei concetti chiave e passarli al cliente attraverso i titoli degli articoli, gli slogan, i pay off, gli articoli del blog e tutti i testi specifici.
• deve valorizzare i messaggi aziendali e i contenuti attraverso la costruzione delle frasi e dei testi.
• può scegliere di enfatizzare le informazioni più attraenti per il cliente, attraverso i testi
• sfruttare il pain dei clienti per guidarli verso la soluzione
• sfruttare la comparazione fra l’azienda cliente e i competitor per mettere in luce gli eventuali punti di vantaggio del proprio cliente.

Qualunque promessa di risultati sicuri sono solo una trappola. I risultati si costruiscono nel tempo e, ahimè, non è assolutamente possibile prevederli.

L’esperienza serve a scegliere una comunicazione precisa, in base alla situazione aziendale, ad evitare grossi errori, grazie alla propria competenza, ma purtroppo non si possono prevedere i risultati certi. Mai!

Chissà perché, mentre scrivo queste parole mi viene in mente il servizio delle IENE sull’ ex “guro” di instagram Mirko Scarcella. Se non l’hai visto ti consiglio di farlo, potrebbe insegnarti molte cose sull’uso smodato di certe frasi che si leggono in giro, come: “Con me, vedrai il tuo profitto alle stelle”; “Entrate a 4 zeri in un mese”, ” La strategia che ha cambiato la vita a milioni di aziende” ecc …

Noti qualcosa di famigliare in tutte queste asserzioni?

Attenzione che i Mirko Scarcella stanno sempre dietro l’angolo. Evitali.